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今年以来,在北京出现两场艺术和科技融合的视觉艺术类展览:一个是5月30日举办的“致敬达芬奇”全球光影艺术体验大展,另一个是将于8月13日开幕的“画匠之梦——你、我的缪斯”多媒体艺术大展。

这两场展览有一个共同点值得展览业界关注,即都由传统展览(设计、工程、服务类)企业策划、组织、出品和运营。其中,前者是以展览公司重组、与国际博物馆机构联合主、承办的战略合作方式。后者则是以版权签约获得国际多媒体艺术展在中国大陆独家使用权的战略合作形式。

浅层意义上而言,上述两种方式可谓传统展览企业整合资源、跨界营销的一次逆袭。

现阶段,展览企业正处在转型创新、尝试跨界营销的过渡期。这其中,一些传统展览企业中的领跑者在寻求创新的突破,基于其长期服务于主办方和场馆方,不仅深谙服务标准和行业规则,而且积累了一定的客户数据基础,在业内具有一定的人脉和服务口碑,因此在跨界竞争中较易得到客户的认同。

此外,这些展览行业的领跑者也在长期的竞争中引领了展览行业的设计、工程、服务标准和流程。在竞争中,这些领跑者不仅熟悉下游供应商的渠道资源,同时也在觊觎多媒体、互联网营销、体验式营销等前沿技术。可以说,整合并优化资源是传统展览企业战略调整的手段:进其所长、退其所短;取其所长,舍其所短,以期获得资源的最优。上述两场展览可谓传统展览企业转型的有益尝试,而且在这一类别展览的空间管理、设计把控、装备与技术融合运用三个层面上,最大发挥了传统展览企业的专长。

从深层意义上来讲,传统展览企业跨界竞争意味着在行业内掀起了一场资源的博弈。

跨界的本质是整合、融合。传统展览企业以自身资源或自身资源中的某一特性,与原本上下游产业链关系的资源甚至其他跨行业、跨领域的资源进行整合或融合,放大相互资源的价值,最终形成一个完整的独立个体。

传统展览企业跨界创新是一个积极信号。但笔者认为,展览的本质是传播和营销。也就是说,参展商参展的目的是通过展会平台有的放矢地营销和传播。有鉴于此,传统展览企业转型、升级必须围绕展览的本质,在引导展览市场的同时也引导自己,以展览自身和客户的品牌增值为中心,以提升现场体验为手段,为客户提供整体解决方案。

相较于以往点对点为某一参展商提供在有限物理空间和时间内“命题作文”式的方案,甚至仅仅是展台建造服务,在艺术特展的运作模式中,介入方与合作方更广泛、策展环节更核心、展期更长(通常三至六个月甚至更长)、线上和线下的结合更紧密、更强调围绕体验(环节、氛围、感受)的整体解决方案等,且所投入的资源远远超出传统展览。上述两场展览与传统展览的重大区别在于,要求硬件、软件、设计师和观众共同参与,才能最终实现以高科技完美呈现艺术巨匠的作品。在传统展览与传统展览企业同样面临转型、创新的当下,这样的整体解决方案势必将反哺推动展览传播与营销的升级体验。

对于已经进入国内市场的艺术“特展”,这种20世纪80年代在全球大型博物馆盛行的展览策略,其思路可以为传统展览会所借鉴和参考:通过对观众的研究、区隔和锁定目标对象的市场定位思考,进而对传统展览进行大胆创新,进一步展示新理念、新材料和新技术。更重要的是,以新的视野鼓励同行业多元思维,开拓社会资源,争取新的观众群体,进一步扩大和提高知名度,等等。

未来,展览组织者、展览场馆、展览服务商围绕展览营销和传播的竞争,将更集中于服务增值:定制化服务、延展化服务、特色服务,参展商和展会的品牌价值增值和展览服务自身价值的增值将是相辅相成的。

跨界竞争,对于传统展览企业来说是一个值得关注的发展方向和创新思路。

(作者系北京逸格天骄国际展览有限公司副总经理)

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